브랜드 아이덴티티에 대한 모든 정보.

브랜드 아이덴티티란 무엇인가?
여기 BI의 정의 개발과정, 그리고 다양한 관련 지식 정보들을 소개합니다.

* 본 글내용은 BDMI 홍성민 대표님께 브랜드 아이덴티티 공식적으로 제공받은 자료입니다.

브랜드아이덴티티 개발과정

브랜드 아이덴티티 개념
‘브랜드 아이덴티티(Brand Identity)’라는 개념은 학자들이나 실무자들에게는 매우 복잡하고 혼란스러운 개념이다. 특히 브랜드 이미지, 브랜드 개성, 브랜드 요소 등의 용어와 어떻게 다른 것인지 정확한 구분을 해내기도 그리 쉬운 일이 아니다. 그리고 디자인 업계에서 사용하고 있는 BI(Brand Identity)라는 용어 또한 그 개념을 혼란스럽게 하기는 마찬가지다.

브랜드 아이덴티티라는 용어는 프랑스 HEC(Hautes Etudes Commerciales)의 마케팅 교수인 쟝 노엘 케퍼러(Jean-Noel Kapferer)에 의해서 사용되었다가 1996년에 UC버클리 경영학과 교수인 데이비드 아커(David A. Aaker)가 브랜드 아이덴티티 시스템을 제안하면서 실무적으로 많은 발전을 이루게 되었다.

브랜드 아이덴티티가 기업 입장에서 소비자에게 전달하고자 하는 것이라면, 브랜드 이미지는 소비자에게 형성된 것이라고 할 수 있다.
 
결국 기업이 브랜드를 통해 알리고자 하는 것이 100이라면 그 중 소비자가 이미지로 형성해 기억하고 있는 것은 50이 될 수도 있고, 10이 될 수도 있는 것이다.

그만큼 강력한 브랜드 이미지를 구축하는 것이 어렵다는 것을 알 수 있으며, 브랜드 아이덴티티 자체가 강력한 브랜드 파워를 보장해 주는 것은 아니라는 것을 알 수 있다

브랜드 아이덴티티에 관한 오해

우리 기업들에도 유행처럼 브랜드 아이덴티티에 대한 필요성이 크게 대두되어 왔다. 그래서 이것이 강력한 브랜드를 구축하기 위한 일종의 만병통치약(?)인 것처럼 인식되어 여기저기서 브랜드 아이덴티티란 이름 하에 프로젝트가 실시되어 왔다.
하지만 이에 대한 검증 작업 없이 여러가지 형용사 또는 이미지들의 나열로 그친 것이 사실이다.

가장 큰 오해 중 하나는 다트머스 대학 경영학과 켈러(Kevin Lane Keller) 교수가 사용했던 브랜드 요소(Brand Elements)와의 차이일 것이다.
그는 브랜드 인지도와 브랜드 연상을 강화시켜 주는 요소로 브랜드명, 로고·심볼, 캐릭터, 슬로건, 징글, 패키지 6가지를 들고 있는데 일부에서는 이러한 브랜드 요소를 브랜드 아이덴티티로 오해하는 경우도 있다. 하지만, 켈러 교수 역시 브랜드 요소는 단지 브랜드 아이덴티티 전체의 일부라고 강조한 것을 간과해서는 안된다.

두 번째 큰 오해는 광고 등 커뮤니케이션의 일관성을 유지하기 위해 사용된 비주얼 요소를 브랜드 아이덴티티로 간주하는 것이다. 대표적인 사례가 필립스가 광고에서 지속적으로 사용하였던 웨이브(Wave)일 것이다(그림).

글로벌 브랜드가 되기 위해서는 전세계적으로 동일한 이미지를 커뮤니케이션하는 것이 중요하다는 인식하에 많은 기업들이나 브랜드들이 이러한 동일한 비주얼을 커뮤니케이션에 사용해 온 것도 사실이다. 디자인 업계에서 BI라고 부르는 작업 또한 브랜드 아이덴티티 전체가 아닌 일부분이라고 할 수 있다.
브랜드 아이덴티티 플랫폼

지금까지 많이 언급된 브랜드 아이덴티티 관련 플랫폼은 두 가지다. 하나는, 케퍼러가 제시하는 브랜드 아이덴티티 프리즘(Prism)이고(그림 3-1), 다른 하나는 아커가 제시하는 브랜드 아이덴티티 시스템이다.

브랜드 아이덴티티 정의에 가장 충실하게, 보내는 쪽(발신자 ; 브랜드)과 받는 쪽(수신자 ; 소비자)으로 구분하여 설명하고 있는 것은 케퍼러의 프리즘 모델이다. 소비자가 브랜드를 통하여 얻게 되는 사회적인 투영(Reflection)과 내재적인 이미지(Self-image)까지 함께 설명하고 있다.

하지만, 이 모델의 단점은 구체적으로 브랜드 아이덴티티를 구성하는 요인들에 대한 보다 구체적인 설명이 미흡하다는 점이다.

이에 비해 아커의 브랜드 아이덴티티 시스템은 브랜드 아이덴티티를 핵심 아이덴티티(Core Identity)와 확장된 아이덴티티(Extended Identity)로 나누고 그 구성 요소로 제품, 조직, 개성, 상징 4가지를 포함시켰다. 이로 인해 얻게 되는 편익(Bene-fit)과 신뢰성, 소비자와 브랜드 관계는 브랜드 아이덴티티와는 별도로 설명하고 있다. 하지만 전체적인 브랜드 아이덴티티 시스템은 이 모든 것을 반영해 하나의 플랫폼으로 제시하고 있다.

아커 모델은 기존 브랜드 아이덴티티와 편익, 즉 가치제안(Value Proposition)을 구분하지 않았던 일부 시각에서 좀더 ‘브랜드가 소비자에게 전달하고자 하는 것’이라는 기본 개념에 충실하게 브랜드 아이덴티티를 별도로 분리한다.

개인적인 생각도 실제로 어떤 브랜드를 사용하면서 느끼는 기능적인 편익, 감성적 편익 등을 브랜드 아이덴티티에 포함시키는 것은 무리가 있다고 본다.

따라서, 브랜드 아이덴티티 개발 과정에서는 이런 가치 제안은, 고려는 해야 되겠지만 브랜드 아이덴티티를 확고하게 구축하는 것이 선결 과제라 하겠다.

브랜드 아이덴티티 구성

브랜드의 핵심을 파악하게 해주는 단일한 개념 브랜드 아이덴티티는 크게 핵심 아이덴티티와, 확장된 아이덴티티로 나눌 수 있다.

1996년에 아커는 제품, 조직, 개성, 상징의 4가지 구성요소가 응축되어 핵심, 확장된 아이덴티티가 된다고 했지만, 2000년 이후에는 여기에 브랜드 에센스(Brand Essence)라는 개념을 추가해 설명하고 있다.

그가 말하는 브랜드 에센스는 브랜드의 핵심을 파악하게 해주는 단일한 개념으로, 핵심 아이덴티티의 요소들을 한데 묶어주는 접착제며 모든 핵심 아이덴티티 요소들에 연결된 바퀴의 중심축이라고 정의하고 있다.

이런 브랜드 에센스의 전제조건은 고객이 공감해야 하며, 가치제안을 주도해야 한다는 것이다. 이 말은 브랜드 에센스 하면 바로 기능적 편익, 정서적 편익, 자아표현적 편익이 바로 떠올려져야 한다는 걸 의미한다. 예를 들어, 3M의 혁신(Innovation)은 바로 기능적 편익을 떠올리게도 하지만 기능적 편익을 강력하게 이끌어 혁신이라는 것을 느끼도록 해주는 것이다.

핵심 아이덴티티는 가장 크게 고려해야 할 것이 2가지인데, 하나는 시간에 관계없이 브랜드의 핵심이 되어야 한다는 것과, 다른 하나는 브랜드가 새로운 시장이나 제품에 투입될 때에도 가장 변함이 없을 것 같은 연상작용이라는 것이다.

두 번째 설명이 무엇보다 핵심 아이덴티티를 정하는데 중요한데, 새로운 시장과 새로운 제품에도 똑같이 위력을 발휘해야 하는 것이다.

예를 들어, 나이키는 최고의 운동선수, 높은 퍼포먼스(Performance), 운동을 통한 삶의 고양(高揚) 등이 핵심 아이덴티티며 나이키가 생산하는 모든 제품에서 동일하게 적용되는 것이기도 하다. 나이키 운동화를 신으면 운동을 못하던 사람도 잘할 것 같은 느낌이 바로 강력한 브랜드 아이덴티티를 구축한 노력의 결과라고 할 수 있다.

이에 비해 확장된 아이덴티티는 브랜드 아이덴티티의 모든 기능을 수행하기 위한 세부요소면서, 브랜드 아이덴티티의 구조(Texture)를 짜거나 완전하게 하기 위한 것이다.

시각, 청각으로 자극을 주는 것, 브랜드 개성, 제품 관련 속성, 특징 등은 모두 확장된 아이덴티티라고 할 수 있다.


브랜드 분자 구조
샘 힐(Sam Hill)과 크리스 레더러(Chris Lederer)는 「하버드비즈니스리뷰」에 발표한 글을 발전시켜 브랜드 분자 구조(Brand Molecule)라는 것을 발표했으며, 이는 브랜드 뿐만 아니라 다양한 영역에서 활용되고 있다.

브랜드 분자 구조는 단지 브랜드 아이덴티티를 구축하고자 사용한 것이라기보다는 다양한 브랜드가 존재하는, 브랜드 포트폴리오를 관리해야 하는 상황에서 사람의 기억 속에 어떤 브랜드, 또는 그 이미지의 크기가 어느 정도이며, 그 강도는 어떤지를 살펴보고자 하는 것이었다. 브랜드 이미지가 ‘브랜드 아이덴티티의 함축된 정도’라고 할 때 그 구조를 파악해 보기 위해서라도 브랜드 분자 구조는 유용하게 적용될 수 있다.

일본에서는 히토츠바시 대학의 이쿠츠 교수 등이 ‘콘텍스트 브랜드(Context Brand)’라는 용어를 만들기도 했는데, 문맥이나 환경 속에서 파악되는 브랜드 이미지를 분석하는 방법으로 제안되기도 했다.

이것은 브랜드가 독자적으로 존재한다기보다는 시장상황, 하위 브랜드 등 브랜드 체계, 브랜드 개성 등이 혼재된 환경 속에서 상호작용을 통해 만들어지기도 하며 성장한다는 것을 가정하는 것이다.

이런 브랜드 분자 구조의 효용성은 전적으로 소비자 관점에서 이를 파악하고 있다는 데서 나온다. 브랜드 아이덴티티가 기업, 즉 브랜드가 소비자에게 전달하고자 하는 많은 것들로 구성되어 있기 때문에 그 브랜드 아이덴티티가 잘 구축되었는지, 또는 소비자가 어떻게 인식하고 있는지에 대한 검증 작업은 크게 중요시되지 못했다.

우선 브랜드 아이덴티티를 어떤 형태로든 만드는 데 급급했기 때문에 성공 여부에 대한 측정, 향후 관리에 대한 부분은 소홀했던 것이 사실이다. 이에 비해 브랜드 분자 구조는 전적으로 소비자가 현재 브랜드에 대해 갖는 이미지를 분석하기 때문에, 역으로 브랜드 아이덴티티를 더욱 공고히 하기 위해 매우 필요한 작업으로 인식되고 있기도 하다.

하지만, 브랜드 분자 구조는 새롭게 태어난 브랜드에 대해 적용하기 어려운 측면이 있고, 시장 내에서 경쟁상황이 비슷한 경우에는 거의 엇비슷한 구조가 나와 그 차이를 구분지을 때 자의성이 많이 개입되는 단점도 있다. 그렇지만 브랜드 체계가 복잡한 경우에는 그 관계를 소비자 관점에서 파악할 수 있어 유용하기도 하다.

브랜드 포지셔닝

브랜드 아이덴티티를 구축하는 데 있어서 중요하게 고려해야 할 부분이 포지셔닝에 관한 것이다. 오랫동안 마케팅에서 STP(Segmentation, Targeting, Positioning)는 큰 관심을 끌었다. 여기서 포지셔닝은 마케팅의 성공에 매우 중요한 의미를 갖고 있기도 하다. 차별화일 수도 있는데, 경쟁사와 다른 위치를 갖는다는 것은 그만큼 경쟁력 측면에서 중요하다. 브랜드 아이덴티티는 브랜드 포지셔닝을 잘하기 위한 기초체력과도 같은 것이라 할 수 있다.

브랜드 포지셔닝을 세그멘트(분할), 타깃팅 후 찾는 방법도 있겠지만, 브랜드 아이덴티티의 구성요소 등이 어떻게 소비자에게 인식되고 있는지를 파악하고, 이를 바탕으로 강력한 브랜드 포지셔닝을 해 나갈 수 있다.

브랜드 포지셔닝은 크게 상징적인 포지셔닝과 기능적인 포지셔닝으로 나눌 수 있다. 구체적인 포지셔닝을 위해서는 브랜드 아이덴티티의 구성요소가 어떻게 소비자에게, 어떤 강도로 인식되고 있는지를 지속적으로 점검할 필요가 있는 것이다.

처음에는 기능적인 측면이 강조되었지만 나중에는 상징적인 측면이 강조되어 강력한 브랜드가 되어갈 때 브랜드 아이덴티티 구성요소간 관계를 면밀히 살펴봄으로써 관리해 나갈 수 있다.

브랜드 포지셔닝에서 중요한 것은 역시 목표지향적(Goal-directed) 포지셔닝일 것이다. 우리가 옛날 학창 시절에 소풍 갈 때를 생각해보면, 전날 밤 잠 못이루고 아침 일찍 김밥을 싸가지고 공원이나 유원지에 갔던 일을 기억할 것이다. 이때 소풍 때문에 이 모든 일들이 일어났으며, 따라서 우리는 이를 하나로 기억하는 것이다.

마찬가지로 어떤 브랜드가 ‘건강’을 강조한다면, 소비자가 건강이라는 목표를 달성하기 위해 신경 쓰는 것, 즉 먹을 것, 사야 할 것 등과 관련된 이미지를 강력하게 구축하기 위해 브랜드 아이덴티티도 그에 맞추어 개발되어야 한다.

그러기 위해서는 소비자가 느끼는 심층 의식을 깊이 있게 이해할 필요가 있고, 이와 더불어 브랜드 아이덴티티의 어떤 요소들이 그런 목표지향적 이미지를 구축하기 위해 묶여질 수 있는지를 파악해야 한다.

나이키의 브랜드 에센스는 뛰어남(Excelling)이다. 이 ‘뛰어남’이란 목표지향적 이미지를 구축하기 위해 핵심, 확장 아이덴티티가 굳건히 버팀목이 되고 있다고 할 수 있다.

미래 브랜드아이덴티티 개발

브랜드라는 것은 매우 복잡다기(複雜多岐)한 것만은 사실이다. 브랜드 아이덴티티 또한 그렇게 단순하지만은 않다. 향후 브랜드 아이덴티티 개발에서는 과거 비주얼적인 측면에서 청각적인 요소, 즉 징글, 슬로건 등의 중요성이 커질 것이다. 소리와 관련해서는 소닉(Sonic)이라고 하여 청각 분야의 연구가 다양하게 이루어질 전망이다. 아직까지 우리 나라는 전문적으로 다루는 사람이 많이 없기는 하지만 향후에는 더욱 발전할 것으로 보인다.

이와 함께 브랜드 아이덴티티 최적화(Maximization)의 문제가 중요하게 대두될 것이다.

점차 브랜드아이덴티티를 구성하는 어떤 요소를 조합하면 가장 큰 시너지를 낼 수 있을까에 대한 논의는 더 진전될 것이다. 이것은 업종별로, 또는 브랜드별로 가장 성공적인 조합이 있을 것이고, 이를 하나의 전범(典範)으로 하여 브랜드 아이덴티티를 구축해 나가는 노력들이 많아질 것이다. 최적화의 문제는 모든 구성요소의 유기적인 연결과도 관계가 깊다.

결국, 브랜드 아이덴티티는 브랜드 에센스를 키우는 궁극적인 작업이어야 하는데 브랜드 에센스를 정점(頂點)으로 각 구성 요소간 유기적인 연결이라는 문제는 매우 중요해질 전망이다.

향후 브랜드 아이덴티티의 성공 여부는 브랜드 에센스와 다른 구성요소간의 상호관계를 계량적으로 측정한 후에 판단해야 한다. 그래서 개인적으로는 다음과 같은 개괄적 브랜드 아이덴티티 플랫폼을 제안한다'

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